Marketing finanzieren: Messe und Kampagne mit Kredit bezahlen?

Ja, Marketing kann mit einem Kredit finanziert werden, wenn es sich um eine abgegrenzte Maßnahme mit messbarem Ziel handelt. Ein Messeauftritt, eine Kampagne zum Start eines neuen Produkts oder der Aufbau eines neuen Vertriebsgebiets sind solche Maßnahmen. Sie kosten einmalig viel Geld und sollen in den folgenden Monaten zusätzliche Aufträge bringen.

Anders als bei einer Maschine bleibt nach einer Kampagne kein Gegenstand im Betrieb. Das hat zwei Folgen. Erstens gibt es nichts, das als Sicherheit dienen könnte. Zweitens werden die Ausgaben steuerlich in der Regel sofort als Betriebsausgaben nach § 4 EStG erfasst und nicht über Jahre abgeschrieben. Klären Sie die steuerliche Behandlung im Einzelfall mit Ihrer Steuerberatung.

Für den Finanzierungspartner zählt deshalb vor allem Ihr laufender Cashflow. Die Leitlinien der Europäischen Bankenaufsicht für die Kreditvergabe nennen den Cashflow aus der laufenden Geschäftstätigkeit als primäre Rückzahlungsquelle. Eine überzeugende Marketingidee ersetzt also nicht den Nachweis, dass Ihr Betrieb die Rate schon heute tragen kann.

Daraus folgt eine einfache Leitfrage: Würden Sie die Rate auch dann bezahlen können, wenn die Kampagne keinen einzigen zusätzlichen Auftrag bringt? Wenn ja, ist ein Kredit eine vertretbare Option. Wenn nein, ist das Vorhaben zu groß oder der Zeitpunkt falsch.

Für eine Kreditfinanzierung eignen sich Maßnahmen, die einmalig sind, einen Start- und Endpunkt haben und deren Ergebnis Sie in Kontakten, Angeboten und Aufträgen zählen können. Laufende Kosten wie die monatliche Anzeigenschaltung, die Betreuung von Social-Media-Kanälen oder die Pflege der Website gehören dagegen in das reguläre Budget. Wer sie dauerhaft mit Krediten bezahlt, finanziert Kosten statt Wachstum.

Grenzfälle sind Ausgaben, die länger wirken. Ein wiederverwendbarer Messestand oder eine neue Website können über mehrere Jahre genutzt werden. Steuerlich können solche Anschaffungen je nach Art und Wert als Wirtschaftsgut zu behandeln sein; für geringwertige Wirtschaftsgüter gelten die Regeln des § 6 EStG. Auch hier entscheidet die Steuerberatung, für die Finanzierung zählt die Nutzungsdauer.

Für Messestände nennt die AfA-Tabelle des Bundesfinanzministeriums für allgemein verwendbare Anlagegüter eine Nutzungsdauer von sechs Jahren. Ein eigener Stand, der über mehrere Messen eingesetzt wird, ist damit eher eine Investition als eine einmalige Marketingausgabe. Für die Finanzierung heißt das: Die Laufzeit darf hier länger sein als bei einer Kampagne, die nach wenigen Monaten abgeschlossen ist.

Eine Kampagne, die einen sinkenden Umsatz aufhalten soll, ist kein guter Fall für einen Kredit. Dann fehlt der Nachweis, dass die bisherigen Einnahmen die Rate tragen. Klären Sie zuerst die Ursache des Rückgangs, bevor Sie zusätzliche Verbindlichkeiten eingehen.

Sie belegen den Rückfluss, indem Sie rechnen, wie viele Aufträge die Maßnahme bringen muss, um ihre Kosten zu decken, und diese Zahl mit Ihren bisherigen Erfahrungswerten vergleichen. Ausgangspunkt ist der Deckungsbeitrag pro Auftrag, also Umsatz minus direkt zurechenbare Kosten wie Material und Fremdleistungen. Der Umsatz allein sagt wenig, weil er die Kosten der Leistung noch enthält.

Ein frei gewähltes Beispiel: Ein Maschinenbauzulieferer plant eine Fachmesse für 30.000 Euro. Davon entfallen 12.000 Euro auf Standmiete, 10.000 Euro auf Standbau und 8.000 Euro auf Reise, Personal und Werbemittel. Ein typischer Auftrag bringt 20.000 Euro Umsatz und 6.000 Euro Deckungsbeitrag. Die Messe muss also fünf zusätzliche Aufträge bringen, damit sie sich trägt.

Jetzt kommt der Vergleich mit der Erfahrung. Aus der letzten Messe sind zum Beispiel 50 qualifizierte Kontakte, zwölf Angebote und sieben Aufträge entstanden. Sieben Aufträge liegen über dem Break-even von fünf. Mit solchen Zahlen wird aus einer Hoffnung eine nachvollziehbare Planung, die Sie auch einem Finanzierungspartner zeigen können.

Ohne Vorerfahrung rechnen Sie vorsichtiger. Nehmen Sie die schwächste plausible Annahme und prüfen Sie, ob der Betrieb auch dann zurechtkommt. Halten Sie nach der Maßnahme fest, welche Aufträge tatsächlich aus ihr entstanden sind, damit die nächste Planung auf echten Zahlen beruht.

Die Laufzeit sollte so lang sein, wie es dauert, bis die gewonnenen Aufträge bezahlt sind, und nicht länger als die Wirkung der Maßnahme. Nach einer Fachmesse vergehen oft mehrere Monate bis zum Auftrag und weitere Wochen bis zur Zahlung. Ein Kredit, der schon im ersten Monat hohe Tilgungen verlangt, belastet genau die Phase, in der noch kein Rückfluss da ist.

Das Prinzip dahinter heißt Fristenkongruenz: Die Finanzierung soll so lange laufen, wie das finanzierte Vorhaben Geld bindet. Mehr dazu erklärt der Ratgeber zur goldenen Finanzierungsregel. Eine Marketingmaßnahme über mehrere Jahre abzuzahlen, deren Wirkung nach einem Jahr verpufft ist, widerspricht diesem Prinzip.

Im Beispiel oben würde ein Kredit über 30.000 Euro bei 24 Monaten Laufzeit eine Tilgung von 1.250 Euro im Monat bedeuten, zuzüglich Zinsen. Prüfen Sie, ob diese Belastung aus dem laufenden Geschäft tragbar ist, auch ohne die neuen Aufträge. Eine schnelle Überschlagsrechnung erlaubt der Kreditrechner, die Rückzahlungsfähigkeit erklärt der Ratgeber Kapitaldienstfähigkeit.

Für junge, kleine Unternehmen gibt es eine Bundesförderung für ausgewählte internationale Leitmessen in Deutschland, das Messeprogramm Young Innovators des BAFA. Gefördert werden nach Angaben des BAFA rechtlich selbstständige Unternehmen mit Sitz und Geschäftsbetrieb in Deutschland, die jünger als zehn Jahre sind und die EU-Definition eines kleinen Unternehmens erfüllen. Sie müssen neue oder wesentlich verbesserte Produkte, Verfahren oder Dienstleistungen vorstellen.

Förderfähig sind die vom Messeveranstalter berechneten Kosten für Standmiete und Standbau am Gemeinschaftsstand. Die Förderung ist anteilig und auf 7.500 Euro pro Aussteller und Messe begrenzt. Wichtig ist die Frist: Die Anmeldung beim Messeveranstalter muss spätestens acht Wochen vor Messebeginn erfolgen, danach folgt direkt der Antrag beim BAFA.

Daneben fördern verschiedene Bundesländer Messebeteiligungen kleiner und mittlerer Unternehmen, wie der Verband der deutschen Messewirtschaft AUMA in seiner Übersicht zeigt. Für Messen im Ausland gibt es ein eigenes Auslandsmesseprogramm. Prüfen Sie diese Wege zuerst, denn ein Zuschuss muss nicht zurückgezahlt werden und senkt den Betrag, den Sie finanzieren müssen.

Der häufigste Fehler ist eine unvollständige Kostenrechnung. Bei Messen werden Standmiete und Standbau sorgfältig geplant, Reisekosten, Personalausfall im Betrieb und Nachbereitung aber vergessen. Erfassen Sie alle Kosten, sonst ist der Break-even zu optimistisch.

Ein zweiter Fehler ist fehlende Nachverfolgung. Wer Kontakte von der Messe nicht innerhalb weniger Tage nachfasst, verschenkt den Rückfluss, für den er bezahlt hat. Legen Sie vor der Messe fest, wer welche Kontakte bis wann anruft und wie Sie Angebote nachhalten.

Ein dritter Fehler ist die Vermischung von Maßnahme und Dauerbudget. Wer nach der Kampagne die laufende Werbung weiter über den Kredit bezahlt, verliert den Überblick. Trennen Sie das Geld für die Maßnahme und das laufende Budget, idealerweise auch in der Buchhaltung.

Vionor ist ein Kreditvermittler und kein Kreditgeber. Über Vionor fragen Unternehmen Firmenkredite von 10.000 bis 500.000 Euro mit Laufzeiten von 6 bis 60 Monaten an; für eine Messe oder Kampagne passt meist ein Betriebsmittelkredit. Zins, Zusage und Sicherheiten entscheidet allein der jeweilige Finanzierungspartner nach seiner Prüfung.

Förderprogramme wie die Messeförderung des BAFA vermittelt Vionor nicht; den Antrag stellen Sie selbst. Beides lässt sich aber kombinieren: Die Förderung deckt einen Teil von Standmiete und Standbau, den Rest können Sie aus Eigenmitteln oder über einen Kredit finanzieren. Beachten Sie, dass das Messeprogramm auf Unternehmen unter zehn Jahren zielt.

Die Anfrage über Vionor ist kostenlos, unverbindlich und löst keine SCHUFA-Abfrage aus; der Finanzierungspartner kann bei seiner Prüfung Auskünfte einholen. Voraussetzung sind ein Sitz in Deutschland und mindestens sechs Monate Geschäftstätigkeit. Als Orientierung gelten 50.000 Euro Jahresumsatz, darunter wird der Einzelfall geprüft. Ihre Break-even-Rechnung macht die Anfrage nachvollziehbar.